Igualdad ante la ley y mercados de dos lados

Andrea Butelmann Peisajoff

“…llamar discriminación a esta diferenciación de precios es equivalente a establecer que un restaurante discrimina porque todas las cuentas finales son distintas, aun cuando los precios de los platos son los mismos para todos los clientes…”.

La Corte Suprema ha resuelto asuntos de libre competencia utilizando un amplio concepto de igualdad ante la ley. Razona que si no hay razones de costo para cobrar distinto a distintos consumidores, entonces se debe cobrar lo mismo. En un mercado simple, guiarse por costos para determinar si hay o no discriminación de precios entre los consumidores puede ser correcto, aun cuando eso tampoco significa que sea punible desde la libre competencia.

Sin embargo, hay mercados —cada vez más— en que los usuarios pueden ser consumidores y oferentes al mismo tiempo y, además, en distintos grados cada uno. Estos se denominan mercados o plataformas de dos lados. El ejemplo clásico, aunque hoy no políticamente correcto, es el de las mujeres en un bar a las que se les cobra menos que a los hombres, puesto que su asistencia atraerá más hombres. Aunque las mujeres consuman lo mismo que los hombres, este tipo de diferenciación de precios es usual. En este caso ambos son consumidores, pero las mujeres consumen y, además, aportan una externalidad indirecta: entre más mujeres asistan, más hombres serán atraídos a ese local.

Otro ejemplo, menos espinudo, espero, son los centros comerciales. Hay comercios que atraen mucho público y otros que se benefician de ese tráfico en el centro comercial. Así, el dueño de la plataforma no les cobrará lo mismo por metro cuadrado —a pesar de que cada metro cuadrado tiene el mismo costo—, porque necesita tener a los comercios que atraen público, y aquellos que no atraen público por sí solos están dispuestos a pagar mayor arriendo para funcionar en el mall. ¿Hay una explotación monopólica en esta discriminación? No, es la recaudación global la que se verá afectada si hay poca competencia, pero la estructura de tarifas diferenciadas persistirá aún en competencia.

Para resumir, se dan dos fenómenos. El primero es que entre más usuarios haya en un lado de la plataforma, más atractiva será la plataforma para los usuarios del otro lado. Por ejemplo, entre más lectores tenga un diario, más van a pagar los avisadores y vemos, incluso, diarios gratis que solo cobran a los avisadores, los que no atraen lectores. El segundo es que no todos los usuarios de un lado tienen el mismo poder de atraer usuarios en el otro lado; de hecho, como es el caso del mall, en que hay comercios cuya marca es más conocida o su oferta más atractiva para los consumidores.

Lo mismo sucede entre bancos en su servicio de transferencias electrónicas. Un banco que aporta millones de clientes que no estaban incluidos en el sistema financiero hace más atractiva la plataforma para transferencias que uno que tiene menos clientes. Para aportar ese número de clientes es necesario tener más sucursales y cubrir zonas y segmentos de clientes que otros no cubren, o sea, crear la externalidad no es gratis y debe ser remunerado.

En el caso de las tarjetas de pagos, nos encontramos con temas muy similares, la plataforma o la marca de tarjeta debe atraer comercios y tarjetahabientes y debe inducir a estos últimos —a través de los emisores— a usar la tarjeta. Para ello debe atraer a los comercios más interesantes para los consumidores. Es crucial, por ejemplo, tener a los supermercados arriba de la plataforma para que a la gente le interese acceder a una tarjeta, ya que este es el lugar más frecuente de compras. Y, efectivamente, las marcas de tarjetas fijan precios menores a los supermercados que a los restaurantes de lujo que no atraen tantos tarjetahabientes.

En resumen, al evaluar si existe una discriminación arbitraria es importante entender cuánto aporta al sistema cada usuario, no solo los costos de atenderlo.

En una plataforma hay que darle los incentivos correctos a cada tipo de usuario y a su dueño; en cada lado de la plataforma también hay heterogeneidad en el valor que generan los individuos. Llamar discriminación a esta diferenciación de precios, es equivalente a establecer que un restaurante discrimina porque todas las cuentas finales son distintas, aun cuando los precios de los platos son los mismos para todos los clientes.

La autora ha sido consultora de varias empresas que participan en mercados de dos lados.

El Mercurio, Cartas y Opinión (cuerpo A, p. 2) · 23 de agosto de 2022
https://digital.elmercurio.com/2022/08/23/A/6V45OOMS